Publicación: Orientación de comunicación estratégica efectiva con estructura empresarial para la Mutual Dar
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Filiación Institucional
Universidad Cooperativa de Colombia, Facultad de Ciencias Económicas, Administrativas y Contables, Mercadeo, Bogotá
Tipo de Material
Fecha
2021-01-16
Cita bibliográfica
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Descripción general
Durante el tiempo de formación académica profesional, siempre se está ansioso por salir al mundo laboral y aplicar cada concepto que se aprende, siempre se imaginan retos en grandes empresas, multinacionales, grandes marcas; ¿pero y que está sucediendo con esas pequeñas ideas emprendedoras? Cómo afrontan el constante cambio del mercado y la exigencia de ser competitivos, y aún más cuando se sienten tal vez amenazados por las propuestas del marketing; Partiendo de estos interrogantes se inicia el reto de orientar a una sociedad mutual, entendiendo que es una sociedad sin ánimo de lucro, con bases religiosas y que tiene como objetivo crear redes de apoyo económico reciproco, es decir orientar a una sociedad que no busca riquezas, que su foco no es un posición comercial sino más bien social. Entonces como desde el marketing proponer una nueva estructura empresarial, a una entidad joven, que se ha constituido desde la religión y que no ha considerado antes generar estrategias de mercadeo.
Desde el primer acercamiento con la Mutual Dar, se evidencian claras debilidades referentes a estructura como marca, que han generado la perdida de interés por parte de los afiliados, adicional la falta de un plan de comunicación que permita atraer nuevos afiliados, es decir no cuentan con estrategias que les permitan dar a conocer sus valores diferenciales y desarrollar una visión de negocio que permita el crecimiento de la marca, de acuerdo a esto se establecen en equipo con la mutual Dar cuatro necesidades puntuales: ¿Cómo desarrollar una visión empresarial sin olvidar las bases religiosas? ¿Cómo retener a los afiliados actuales? ¿Es necesario caracterizar un segmento objetivo? ¿Cuáles son los canales más apropiados para llegar a ese nuevo segmento objetivo? Teniendo estas necesidades definidas y buscando dar solución al primer interrogante se da inicio a analizar cómo la Mutual Dar, transmite su misión, visión y valores al mercado, el análisis de estos aspectos lleva a identificar otra falencia aún más importante que podría ser la causante de todas las problemáticas anteriores mencionadas, desde la creencia religiosa la Mutual Dar decidió construir su misión y visión desde versículos bíblicos, esto siendo totalmente valido y respetado, sin embargo, como responsabilidad de la intervención, se recomienda construir, desde el entendimiento y la información que el comité directivo brinda en términos de valores diferenciales, una nueva misión y visión, con un estructura estratégica, que sin perder su esencia, permita empezar a fortalecer a la mutual como marca.
Se generó un panel de preguntas con la Mutual Dar que permitieron detallar los valores y beneficios diferenciales, y de esta manera se construyó desde el mercadeo, una propuesta de nueva misión, visión y un conjunto de valores, que permitieran destacar y atraer nuevos afiliados, nuevos aliados y el inicio de la construcción de marca de la Mutual, sin embargo esto no fue bien aceptado por algunas de las partes del comité, sintiendo amenaza respecto a el cambio que se proponía, y solicitando bases teóricas que defendieran la propuesta, aun así y aceptando la posición de los directivos, se defiende la propuesta, no como impuesta si no detallando como desde el marketing y desde la asesoría que se quiere dar es responsabilidad mostrar cuales son las debilidades encontradas y como cambiarlas a fortalezas, esto llevó a tomar medidas de acción e investigación muy estratégicas que permitieran sustentar porque es importante para una sociedad mutual tener una visión y una misión empresarial.
Como primer paso se realiza una encuesta a los afiliados actuales, con el objetivo de conocer como su percepción respecto a, hacer parte de la Mutual Dar, beneficios percibidos, canales de comunicación empleados, contenidos entregados e intereses. Este ejercicio permitió conocer, que la Mutual Dar, no tiene un plan de comunicación constante con sus afiliados, que su único canal de comunicación es el correo y en algunos casos WhatsApp, y adicional que solo se generan comunicados mensuales de cobro. Por otra parte, también permitió conocer que, los afiliados quisieran recibir de manera quincenal contenido sobre beneficios en temas de ahorro, salud, educación, también en conocer más sobre la comunidad de afiliados, que consideran que WhatsApp es un buen canal, pero quisieran recibir información en formatos dinámicos como videos y que están dispuestos a seguir siendo parte de la Mutual Dar.
Como segundo paso, y dando una apertura muy importante a la investigación, se genera Benchmarking de competencia, donde se toman como referencias seis sociedades mutuales, algunas con bases católicas otras con bases de negocio pero todas muy enfocadas en dar a conocer sus beneficios como marca, se quiso detallar con este análisis, como las mutuales a nivel Bogotá, han generado diferentes aspectos de marca que enriquecen y destacan sus valores y que en realidad transmiten de manera impecable las razones por las cuales cualquier individuo podría y debería hacer parte de una mutual. Todas las sociedades analizadas tienen una ruta trazada de estrategia de comunicación a partir de su misión, visión y valores, adicional a esto se tomó como foto el análisis a dos mutuales que se conforman desde bases religiosas católicas, esto aporta en gran medida a poder sustentar que una visión empresarial, no implica dejar a un lado valores religiosos, y que en el mercado actual y en el constante cambio de cómo cada segmento quiere recibir la información y la percibe es necesario desarrollar un plan de negocio enfocado en el servicio a la sociedad, por supuesto, pero también pensado en crecer y ser competitivo como marca.
Como producto de la investigación realizada se proponen diferentes estrategias de contenidos enfocadas en tres puntos diferentes, el primero, comunicación dirigida a afiliados actuales que permita generar un acercamiento y conocimiento de todas las partes que haces posible la mutual, esto generando también un sentido de propiedad que apoye a el crecimiento de la mutual como marca, el segundo, contenido dirigido a segmento de interés, dando a conocer valores, misión y visión de la mutual, generando interés y así mismo nuevos afiliados y como tercero, contenidos enfocados a desarrollar alianzas estratégicas, desarrollar nuevos proyectos en equipo con otras iglesias cristianas o compañías interesadas en participar de la economía solidaria, de esta manera entonces se propone un esquema de cronograma de contenidos, apoyando la gestión que en su futuro la mutual Dar pueda realizar en su página web y redes sociales, este cronograma en entregado con días recomendados para publicar, formatos y canales, adicional se proponen también piezas graficas con mensajes alineados a el objetivo social de la Mutual Dar.
Cumpliendo el objetivo de caracterizar el segmento nicho al que la Mutual quiere llegar para lograr nuevos afiliados, se realizó una investigación preliminar a las iglesias cristianas más grandes e importantes a nivel Bogotá, de esta investigación de mercado se puedo evidenciar que todas cumplen con una labor social muy importante y que sus comunidades están interesadas y dispuestas a hacer parte de proyectos de economía solidaria y redes de apoyo que fomenten la ayuda recíproca, este segmentos está compuesto por una gran número de usuarios de diferentes edades que tiene algo particular en común, y es el estilo de vida que han adoptado al servicio de sus creencias y de la acción de dar sin interés alguno, esto representa un gran potencial en términos de marketing, es decir que, con una estrategia de comunicación eficiente y dando a conocer valores diferenciales de la mutual Dar, se lograran afiliados nuevos puesto que se están generando acciones pensadas en un interés particular.
Es así entonces como culmina la orientación realizada, convencidos de que se ha dado inicio a un camino largo, de cambios constantes, pero necesarios para que la mutual Dar logre sus objetivos como empresa de economía solidaria, sin intensión de sugerir que en este camino se pierdan sus bases ideológicas, sino más bien recomendando desde el mercadeo el desarrollo de una visión de negocio solidario donde la misión sea la ayuda mutua, y la visión sea una mutual posicionada como marca emprendedora del dar.